Antes de tocar ninguna red social, antes de gastar un euro en publicidad y antes de rediseñar tu web, hay una pregunta que decide si todo lo demás va a funcionar: ¿a quién le hablas y qué le ofreces que de verdad le importe? Este capítulo es la base de todo el curso, y aunque parezca el paso menos emocionante, es el que marca la diferencia entre una estrategia que funciona y una que solo genera ruido.
Cuando un autónomo decide "hacer marketing digital", lo primero que suele hacer es abrir una cuenta de Instagram, crear una página de Facebook o pedir presupuesto para anuncios. Parece lógico: son las herramientas que ve usar a todo el mundo. El problema es que un canal no es una estrategia, es solo un medio. Y usar un medio sin saber a quién te diriges es como repartir folletos con los ojos cerrados.
Esto lleva a negocios que publican contenido genérico, que no conecta con nadie en particular porque intenta gustarle a todos, y que después concluyen que "el marketing digital no funciona para mi sector". Casi nunca es un problema del canal. Es un problema de que nunca se definió con quién se estaba hablando.
Tu buyer persona es la representación de tu cliente ideal: la persona o empresa para la que tu servicio resuelve un problema real, y que además puede y quiere pagar por ello. No es un ejercicio académico ni una ficha que rellenas una vez y olvidas: es la brújula que va a guiar cada decisión de contenido, de tono y de canal que tomes a partir de ahora.
Para definirlo, respóndete con la mayor concreción posible a estas preguntas:
No vendes a "todo el mundo". Cuanto más intentas gustarle a todo el mundo, menos conectas con nadie. Un mensaje dirigido a una persona concreta siempre convierte mejor que un mensaje genérico dirigido a nadie en particular.
Una vez tienes claro a quién le hablas, el siguiente paso es poder explicar en una sola frase qué haces y por qué debería importarle a esa persona. Si necesitas dos párrafos para explicar a qué te dedicas, es una señal de que todavía no lo tienes del todo claro.
Una fórmula sencilla que puedes usar como punto de partida es: "Ayudo a [tu cliente ideal] a conseguir [resultado concreto] sin [el obstáculo que más les frena], a través de [tu forma de trabajar]." No hace falta que sea perfecta ni definitiva; es una frase de trabajo que puedes ir puliendo a medida que hables con clientes reales.
Esta frase no es solo para tu web. Es la que vas a usar en tu biografía de Instagram, en tu presentación en una reunión de networking y en el primer mensaje que le escribes a un cliente potencial. Si cambia cada vez que la dices, tu mensaje todavía no está claro, y eso se nota también hacia fuera.
No hace falta un estudio de mercado para comprobar si tu definición se ajusta a la realidad. Basta con salir a hablar. Escribe a cinco o diez personas que encajen con tu perfil (clientes actuales, antiguos o contactos de tu sector) y pregúntales, sin vender nada, cómo describirían su problema con sus propias palabras.
Presta atención especial al lenguaje que usan: las palabras exactas que emplean para describir su problema son las que después vas a usar en tus publicaciones, en tu web y en tus anuncios. Es mucho más eficaz hablar como habla tu cliente que hablar como habla tu sector.
Antes de escribir ni una sola publicación, ten anotada la frase que resume a quién te diriges y qué le ofreces. Todo lo que vamos a ver en los próximos capítulos parte de esa frase.